Cégkép: mi ez és hogyan alakítsuk ki?

Az üzletfejlesztés modern körülményei között a vállalat imázsa a sikeres munkavégzéshez szükséges egyik releváns és hatékony eszköze. Kereskedelmi ügylethez partner kiválasztásakor mindenekelőtt az üzleti hírnevére figyelnek. A szervezetről alkotott kedvező vélemény kialakítása fáradságos folyamat, amely évekig tart. A cég növekedésével, fejlődésével az arculata is változáson megy keresztül, aminek mindig meg kell felelnie az aktuális állapotnak, és a fogyasztói igényekre kell irányulnia.

A cégimázs fogalma magában foglalja a partnerek, ügyfelek és a közvélemény uralkodó véleményét a cég megbízhatóságáról, az általa nyújtott szolgáltatások minőségéről és a menedzsment pozitív üzleti hírnevéről. Az arculat kialakításánál fontos a vállalaton belüli vezetési stílus, a munkatársak interperszonális kapcsolatai, valamint a külső üzleti kapcsolatok kiépítése. Ezen kívül a képen a cég neve, logója, mottója, védjegye és egyéb hivatalos attribútumai is szerepelnek.

A vállalatról alkotott felfogás jellemzőinek és tulajdonságainak összességeként alakul ki, természetesen vagy céltudatosan kialakulva. Pozitív imázsuk megőrzése érdekében munkát végeznek, melynek köszönhetően az arculat további értékekkel ruházza fel. Az ilyen értékek köztudatba való bevezetésének tevékenységétől függően a vállalat népszerűsíti magát a versenytársak között. Így az imázs egyben meglehetősen erős versenyeszköz is.

Megjelenik egy jól kialakított felfogás a vállalat küldetésének összefüggése az ügyfél igényeivelmint segíti a szervezetet abban, hogy kedvező perspektívában pozícionálja magát és szolgáltatásait az értékesítési piacon.

A pozitív imázs nem csak egy magas színvonalú reklám- és PR-kampány, amely megkülönbözteti a szervezetet a szolgáltatási piac általános versenytársak tömegétől. Ehhez a képnek bizonyos funkciói vannak. Az ezen a területen dolgozó szakemberek feladatai közé tartozik egy éves cselekvési terv elkészítése, amelynek minden része ezt a funkcionális folyamatot tükrözi. A szervezetet jó partnerként, minőségi termékek felelős gyártójaként és lojális munkáltatóként kell bemutatni a nyilvánosságnak.

A munkaterv munkaeszköz, de eredményessége csak akkor magas, ha minden részét azonos odafigyeléssel hajtják végre. A terv részeként az arculat funkcióit is tükrözni kell.

• A cég alapértékeinek nyilvánosságra hozatala... A képnek ez a része tevékenységei irányának világos megfogalmazását jelenti.
• Célok kidolgozása vállalkozás létrehozásához. Ennek a funkciónak az a célja, hogy olyan magas teljesítményszintre törekedjünk, amely nemcsak a cégnek, hanem a társadalom egészének is előnyös.
• A vállalati filozófia kialakulása. Egy ilyen funkció a vállalat egyedi jellemzőit tükrözi. Mély jelentése van, amely meghatározza a szervezet egész életének alapjait.
• Hosszú távú fejlesztési tervek kiválasztása és megvalósításuk módjai. A mozgási irány ismeretében a vállalat könnyebben eligazodhat a piaci térben, ami azt jelenti, hogy céljainak elérése egyértelmű és gyors lesz.
• Viselkedés és megjelenés fogalmának megalkotása. Az imázsnak ez a része meghatározza, hogy a szervezet milyen módon éri el az igazodást választott filozófiájához, céljaihoz és vállalati értékeihez való ragaszkodáshoz.

Az arculat funkcióinak világos meglátása lehetőséget ad a cégnek, hogy ne csak pozicionálja magát a többi piaci szereplő között, hanem saját magában is felmérje a helyzetet.

A vállalat felfogásának elemei elsősorban szociális orientációjúak. Segítségükkel lehetővé válik a kölcsönösen előnyös munkavégzés az ügyfelekkel, érzelmi kapcsolat kialakítása velük.

Kívül, az üzleti környezetben kialakult pozitív kép ugyanolyan pozitív vállalati szellemiséget teremt a munkavállalók körében. A kép alkotó linkjei azonban rendelkeznek a vállalkozói tevékenység egy adott területére jellemző jellemzőkkel. Például egy oktatási szervezet számára fontos lesz az ismeretek átadásának és a diákok erkölcsi nevelésének képessége, az autókat gyártó vállalatnál pedig termékei megbízhatóságából és presztízséből fog állni az imázs.

A vállalatról alkotott közfelfogást az arculat külső oldalának nevezhetjük, amely a következő összetevőkből áll:

• vállalati vizuális stílus - márka, védjegy, logó, vállalati színek és szimbólumok;
• a vásárlók véleménye az áruk vagy szolgáltatások minőségéről;
• a vállalat szociális orientációja;
• üzleti hírnév.

A kép külső oldalának vonzónak és érthetőnek kell lennie. A marketingszakemberek úgy vélik, hogy a szervezettel való kapcsolatfelvételre vonatkozó döntés 80%-a attól függ, mennyire vonzó a szervezet külső üzenete.

A vállalaton belüli helyzet meghatározza a hírnevének belső oldalát. Kereskedelmi sikere közvetlenül függ attól, hogy mennyire koordinált és barátságos légkör uralkodik a szervezetben. A kép ezen része a következő összetevőkből áll:

• a vállalat küldetése és értékei a munkavállalók számára, olyan koncepcióba ötvözve, mint a vállalati kultúra;
• a vezetőség tagjainak hírneve;
• az alkalmazottak viselkedési normái, megjelenése és interakciója egymással.

A kép külső oldalának javítása lehetetlen a belső komponens figyelembevétele nélkül. Az evolúciós fejlődés során a hírnév különféle változásokon mehet keresztül. A szervezet imázsa lehet hagyományos, kívánatos, valós, idealizált, aktualizált, pozitív stb.

A cég imázsmodellje jól strukturált, ahol az összes elem el van osztva hierarchiában és sorrendben.

• Üzleti kép. Az üzleti hírnév és a kereskedelmi tevékenység mutatóiból áll.
• Társadalmi kép. Tartalmazza a vállalat társadalmi tevékenységének szempontjait.
• A szervezet külső felfogása... Tartalmazza a céges arculat elemeit, a személyzet megjelenését, a helyiség kialakítását.
• Munkavállalói kép. A személyzet kompetenciája, a kommunikációs kultúra, a szocio-demográfiai jellemzők határozzák meg.
• Belső hírnév. Ez vállalati kultúrát és pszichológiai légkört jelent a csapaton belül.
• A vezető hírneve. Kinézetéből, viselkedési jellemzőiből, szocio-demográfiai jellemzőiből, végzettségéből, pszichológiai jellemzőiből áll.
• A vállalat áruinak és szolgáltatásainak fogyasztói képe... Meghatározza a kliens életmódja, társadalmi helyzete, pszichés jellemzői.
• Az áruk és szolgáltatások képe. Az áruk és a kiegészítő szolgáltatások bejelentett értékéből áll.

Az összes elem kombinációja minden szervezetben egyedi. Paramétereit ügyfél vagy üzleti partner szemszögéből értékelve jól látható, hogyan néz ki a cég imázsa a valóságban - mit sikerült elérni és mire kell törekedni.

Annak érdekében, hogy a szervezetről, annak alkalmazottairól és szolgáltatásairól kedvező benyomást keltsen, különféle eszközöket alkalmaznak a vállalat belső és külső arculatának kezeléséhez.

A belső vállalati arculat kialakítása a következő módokon valósul meg.

• A személyzeti politika kialakítása. Tartalmazza az alkalmazottak képzésére, szakmai készségeire és tapasztalataira vonatkozó követelményeket. A szervezet meghatározza a hatósági fizetések bizonyos szintjét, a személyzeti jogosítványokat, a szakmai fejlődés lehetőségeit, a büntetések és ösztönzők mértékét, a képzettségi szint képzéssel történő emelésének lehetőségét.
• A személyzet motivációja. A program bónuszokat és kiegészítő kifizetéseket foglal magában a munkateljesítményekért, bizonyos egészségügyi szolgáltatásokért és a sportért. A cég ünnepségeket, kirándulásokat, csapatjátékokat szervez a dolgozóknak. Ez a megközelítés javítja az emberek közötti belső kommunikációt és növeli a csapat kohézióját.
• Fókuszban a professzionalizmus. A cég munkatársai képzésben részesülnek az ügyfélszolgálati ismeretek terén, képzéseket tartanak az értékesített termék tulajdonságainak tanulmányozására, valamint tudatos lojalitásra nevelés a kereskedelmi márka és a vállalat iránt.

A személyzettel végzett munka fontos szerepet játszik a szervezet megítélésében, nemcsak belülről, hanem kívülről is. Az alkalmazottak közötti barátságos légkör láttán az ügyfelek sokkal lojálisabbak számos kereskedelmi kérdés megoldásához, hiszen nagy lesz a bizalmuk. Ezen túlmenően minden alkalmazott külső informátor funkciót lát el, kommunikál családjával, barátaival és ismerőseivel.

Egy vállalat külső hírneve bizonyos, rendszeresen végrehajtott programoktól függ. Fontos, hogy egy fiatal szervezet megnyilvánuljon, és fennállásának első napjaitól kezdve kedvező benyomást keltsen az alábbi műveletekkel:

• partnerek, potenciális ügyfelek tájékoztatása a cég céljairól, küldetéséről tematikus rendezvényekre, kiállításokra, bemutatókra való meghívással;
• a reklámanyagoknak szükségszerűen nemcsak az áruk és szolgáltatások minőségére kell hangsúlyt helyezniük, hanem azt is, hogy melyik célközönségnek szánják őket;
• Az ügyfelekkel és a médiával való kommunikáció során fontos az üzleti etikett szabályainak szigorú betartása, hiszen a kialakult első benyomást később nagyon nehéz lehet korrigálni.

Egy idő után, amikor a cég elfoglalja a helyét a piacon, és ott meg tudja venni a lábát, szükséges a belső arculat kialakítását célzó finanszírozás növelése. Ez a munka a következő fő pontokat tartalmazza:

• a csapatszellem fenntartásához hozzájáruló egyes vállalati normák megalkotása és a csapatban való megvalósítása;
• olyan általános irodai, öltözködési, egymással való kommunikációs stílus kialakítása, amely megfelel az elfogadott vállalati normáknak és a cég tevékenységének sajátosságainak;
• a márkához, védjegyhez, termékhez és vállalathoz való vásárlói hűség analitikus kutatása.

Az intézkedéscsomagot egymás után hajtják végre, és a cégalapítástól számítva legalább 1,5-2 évig tart.

A pénzügyi költségek és az elvégzett tevékenységek köre a társaság növekedésével és fejlődésével nő. Amikor életciklusa a válás felé halad, az imázs erősítéséhez hozzájáruló mechanizmusok a következők:

• rövid távú célok és tervek megfogalmazása azok elérésére;
• a fejlesztési tervek szerint meghatározzák azt a piaci szegmenst, amelyben további promóció szükséges;
• márkanév, logó és szimbólumok fejlesztése;
• a munkatársak személyi kiválasztása és elhelyezése, irányítása a tervezett tervek megvalósítása érdekében;
• elemző kutatások lefolytatása a marketing területén, hogy azonosítsák a vállalat munkájának azon szempontjait, amelyek fejlesztésre szorulnak;
• ügyfélbázis létrehozása és relevanciájának megőrzése érdekében végzett munka.

A pozitív külső imázs erősítésével párhuzamosan a munkavállalói lojalitás növelése érdekében is folyik a munka:

• a csapatban hagyományok alakulnak ki, amelyek célja az összetartás és a baráti kapcsolatok a munkavállalók között;
• egy irodahelyiséget vagy egy kiskereskedelmi üzletet a vállalati szabványoknak megfelelően készített attribútumokkal díszítenek;
• A szakértői kutatások intenzívebbek, hogy előre jelezzék a piac külső feltételeit és a vállalattól ezzel kapcsolatos innovációkat.

Amikor a szervezet szilárdan a lábán tudott állni, és teljesen beépült a piaci térbe, további pozitív külső imázsát a következő intézkedések erősítik:

• a reklámanyagokban a hangsúly a stabil munkára és a cég növekedésére helyeződik;
• folyamatos és szoros kommunikációt tartanak fenn az ügyfelekkel;
• füzeteket vagy prospektusokat adnak ki, amelyekben a cég technológiáit vagy innovációit az elért eredmények szempontjából hirdetik;
• minden típusú kommunikáció vállalati logót használ;
• megkezdődik az első nyilvános kapcsolatfelvétel és a társadalmi célú reklámozás.

Amikor egy szervezet teljesen stabillá és rugalmassá válik a piaci változásokkal szemben, érettségének szakaszában a belső imázst a következő technikák segítségével tartják fenn:

• új értékesítési piacok alakulnak ki - az üzlet regionális szintre lép, a cég leányvállalatai nyílnak;
• innovatív fejlesztéseket hajtanak végre, és kipróbálják magukat olyan új irányokba, amelyek illeszkednek a vállalati koncepció keretei közé;
• az ügyfelekkel való kapcsolatok kétirányúak, azaz a visszacsatolás nyilvános párbeszéd formájában történik.

Folyamatosan növekvő szervezetek, Az életciklus főbb szakaszain túljutva megengedhetik maguknak, hogy általános fókuszálással csökkentsék a reklámköltségeket, hiszen márkájuk általánosan felismerhetővé válik, és már nincs szükség olyan intenzív reklámozásra, mint korábban. Éppen ellenkezőleg, a reklámozásnak most innovatív irányokra lesz szüksége.